近年來，中國農業(yè)已經全面進入全球經濟競爭格局，農業(yè)品牌的創(chuàng)建，不僅能提升農業(yè)行業(yè)整體形象，更能增強農產品的市場競爭力，實現(xiàn)農業(yè)增效、農民增收，甚至推動一個地區(qū)的發(fā)展。
歐美等發(fā)達國家的農業(yè)競爭，早已進入品牌化時代。在產品品牌層面，如美國的“艾大華土豆”品牌全球領先，如日本的"神戶牛肉"全球領先；在國家與產業(yè)品牌層面，日本精致農業(yè)，法國地標產品管理，新西蘭以國家力量成就“佳沛”品牌的影響力，在國際、國內市場均得到了消費者首肯。
品牌化是農業(yè)現(xiàn)代化的標志，是轉方式、調結構的重要抓手。品牌是重要的無形資產，品牌化是農業(yè)市場化與產業(yè)化進程中的一種必然。作為農業(yè)現(xiàn)代化的核心標志，農業(yè)品牌化是我國農業(yè)產業(yè)轉型升級不可逾越的選擇。
“品牌”二字在聚焦三農的中央一號文件中，始終占有特別地位。
2018年的中央一號文件著重指出“堅持抓產業(yè)必須抓質量，抓質量必須樹品牌，堅定不移推進質量興農、品牌強農，提高農業(yè)綠色化、優(yōu)質化、特色化、品牌化水平”。
2019年中央一號文件提出：發(fā)展壯大鄉(xiāng)村產業(yè)，拓寬農民增收渠道，要加快發(fā)展鄉(xiāng)村特色產業(yè)；因地制宜發(fā)展多樣性特色農業(yè)，倡導“一村一品”、“一縣一業(yè)”；
2020年中央一號文件提出實施農產品質量安全保障工程。加強綠色食品、有機農產品、地理標志農產品認證和管理。推動出臺發(fā)展地理標志農產品的指導意見。開展國家農業(yè)品牌營銷行動，加強農業(yè)品牌規(guī)范化管理。
2021年中央一號文件強調，深入推進農業(yè)結構調整，推動品種培優(yōu)、品質提升、品牌打造和標準化生產。全面開展省、市、縣產業(yè)園建設，建設一批農業(yè)產業(yè)強鎮(zhèn)和優(yōu)勢特色產業(yè)集群，提升縣域農業(yè)主導產業(yè)全產業(yè)鏈現(xiàn)代化水平。
01農產品區(qū)域 公共品牌是什么？
農產品區(qū)域公用品牌是指在一個具有特定自然生態(tài)環(huán)境、歷史人文因素的區(qū)域內，由相關組織所有，由若干農業(yè)生產經營者共同使用的農產品品牌。該類品牌由“產地名+產品名”構成，原則上產地應為縣級或地市級，并有明確生產區(qū)域范圍。作為農產品品牌的一種重要類型，農產品區(qū)域公用品牌指的是特定區(qū)域內相關機構、企業(yè)、農戶等所共有的，在生產地域范圍、品種品質管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動，以聯(lián)合提供區(qū)域內外消費者的評價，使區(qū)域產品與區(qū)域形象共同發(fā)展的農產品品牌。
作為農業(yè)品牌化抓手，農產品區(qū)域公用品牌在助推農業(yè)品牌建設、深化農業(yè)供給側結構性改革和引領產業(yè)高質量發(fā)展等方面，發(fā)揮著巨大作用。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，將農產品區(qū)域公用品牌建設結合進鄉(xiāng)村振興工作意義更大。
02農產品區(qū)域 公共品牌的重要性
1.有利于推進農業(yè)供給側改革
強化農產品品牌建設主要集中在生產環(huán)節(jié)，要求生產經營者從供給角度出發(fā)，加強優(yōu)質供給、減少無效供給、擴大有效供給，增強供給的靈活性和適應性，提高全要素生產率，更好地滿足市場需求。
2.有利于推動傳統(tǒng)農業(yè)轉型升級
促進傳統(tǒng)農業(yè)向現(xiàn)代農業(yè)轉型升級，不僅表現(xiàn)在生產方式上的機械化、標準化和信息化，更重要的是實現(xiàn)農產品品牌化。換句話說，傳統(tǒng)農業(yè)的轉型升級，就是將無標準、無品牌、無商標、輕包裝、難追溯的傳統(tǒng)農產品，轉變?yōu)樵诂F(xiàn)代科技裝備下標準化生產、品牌化經營、信息化追溯、電商化銷售。
3.有利于提高我國農業(yè)核心競爭力
在我國農產品市場競爭日趨激烈的大趨勢下，誰的產品品質好、品牌響，誰就會最先吸引消費者眼球，并逐漸演變?yōu)橐环N消費習慣，根深蒂固?？梢哉J為，擁有農產品品牌這塊“金字招牌”就等于擁有終極競爭力，招牌還在產品就不會衰，產品不衰企業(yè)就會越做越大，企業(yè)越大就有越有資本角逐全球市場。
4.有利于樹立“美麗中國”形象
“美麗中國”的綠色生態(tài)除了擁有藍天白云、青山綠水外，很大程度上還要體現(xiàn)在一批外在形象佳、內在質量優(yōu)、市場反響好、消費者青睞的品牌農產品上，并通過它們讓世界各國認識到優(yōu)良的自然生態(tài)條件下，中國生產的農產品是營養(yǎng)健康的、綠色生態(tài)的、安全放心的，為中國農業(yè)樹立美好的形象。
5.有利于農業(yè)提質增效、農民增收致富
隨著人民生活水平的提高，消費者的品牌意識越來越強，滲透到了生活的各個環(huán)節(jié)，他們愿意為高品質、大品牌買賬。因此，強化農產品品牌建設，不僅能夠有效打開銷路，而且能夠大幅度提高經濟、社會和生態(tài)效益，實實在在惠及生產者、經營者和消費者。
作為新時期三農工作的總抓手，農業(yè)農村工作都要服從并服務于鄉(xiāng)村振興這一戰(zhàn)略目標，農產品區(qū)域公用品牌建設也不例外。產業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興的重點，也是鄉(xiāng)村振興的要求。
03依托“一縣一業(yè)”打造區(qū)域公共品牌更易成功
目前，我國的農產品區(qū)域公共品牌建設，省市縣層面打造的品牌都有。從實踐看，基于“一縣一業(yè)”的農產品區(qū)域公共品牌建設，成功率更高。
這主要是因為“一縣一業(yè)”基礎上的品牌建設有以下幾個特點：
首先，產區(qū)集中、品質相近。地標產品是農產品區(qū)域公用品牌的基礎。地標產品的一個重要特征就是品質獨特，且獨特性很大程度上取決于當地地理氣候。產區(qū)范圍越小，地理特征越明顯，產品品質也越接近。因此，一般情況下，縣域地標產品的品質比?。ㄊ校┯虻貥水a品的品質更接近，更容易實現(xiàn)標準化。我們都知道，品質是品牌的基礎，“一縣一業(yè)”的產品更容易確保品質，所以更容易創(chuàng)牌成功。
其次，決策簡單、執(zhí)行力強。和省市相比，縣域行政層級少，需要權衡的人和事少，決策相對容易。因此，發(fā)展產業(yè)或打造品牌，一旦在縣域決策者層面形成共識，容易快速做決定，也容易落地執(zhí)行。決策快、執(zhí)行力強是縣域工作的特點，也是農產品區(qū)域公用品牌成功打造的保障。
第三，適度規(guī)模、易于管控。相比于省市，縣域產業(yè)體量相對小，容易運營管理。以全國蘋果規(guī)模種植“第一縣”甘肅靜寧縣為例，靜寧縣蘋果栽培面積107萬畝，靜寧縣所在的平涼市蘋果栽培面積有200多萬畝，甘肅省蘋果栽培面積多達600多萬畝。因此，和甘肅或平涼蘋果創(chuàng)牌相比，打造靜寧蘋果品牌的難度就小很多。因為適度規(guī)模，產業(yè)管理和產品管控的壓力就小?！按『谜{頭”，就是這個道理。
第四，民生工程、凝聚人心。“一縣一業(yè)”往往是一個縣域的支柱產業(yè)，也是當地最有影響力的“金字招牌”。因此，對于“一縣一業(yè)”，不僅領導重視，老百姓也關心。發(fā)展中，政策、項目、資金等也向“一縣一業(yè)”傾斜。圍繞著這樣的產業(yè)打造品牌，不僅是當地的“大事”，也往往成為“大家的事”。因為得“民心”，創(chuàng)牌就更容易干成功。
可以說，區(qū)域公共品牌建設能否成功，模式至關重要。
目前，做“怎樣的品牌”是許多縣域遇到的難題。對于那些有特色產業(yè)，或者“主導產業(yè)”的地區(qū)而言，品牌模式決策就容易。對于那些沒有特色產業(yè)、產業(yè)類別多、產品集中度低的地區(qū)而言，模式抉擇就難?，F(xiàn)實中，不少地方出于“面面俱到”的考慮，采用“一牌多業(yè)”“一牌多品”的創(chuàng)牌模式，不僅難奏效，也耽誤了培育、做強“一縣一業(yè)”的時機。
04與鄉(xiāng)村振興結合更具發(fā)展前景
農產品區(qū)域公共品牌在深化農業(yè)供給側結構性改革和引領產業(yè)高質量發(fā)展等方面，發(fā)揮著巨大作用。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，將農產品區(qū)域公共品牌建設與鄉(xiāng)村振興工作結合，具有重大的現(xiàn)實意義。
首先，品牌建設目標更明確。鄉(xiāng)村振興是新時期“三農”工作的總抓手，所有工作都要服從并服務于這一目標，農產品區(qū)域公共品牌建設也不例外。農產品區(qū)域公共品牌建設促進“產業(yè)興旺”，產業(yè)興旺助力鄉(xiāng)村振興，這是新時期農產品區(qū)域公共品牌建設的目標。
其次，品牌建設內容更豐富。在助力“產業(yè)興旺”的目標指引下，農產品區(qū)域公用品牌建設內容更加豐富：不僅要重視“品牌打造”，也要重視“產業(yè)建設”；不僅要鑄就品牌溢價能力，也要發(fā)揮品牌引領功能。通過品牌建設，引導產業(yè)朝著“先進”的方向發(fā)展。實踐表明，農產品區(qū)域公共品牌建設在脫貧攻堅和地方經濟發(fā)展中作用巨大。在某種意義上，農產品區(qū)域公共品牌建設就是“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略工程”。這就要求我們開展農產品區(qū)域公用品牌建設時，拓寬思路，不止著眼于產品、產業(yè)，也要為助推區(qū)域經濟發(fā)展，發(fā)揮應有作用。
第三、品牌建設路徑更多元。將品牌建設和鄉(xiāng)村振興結合，不僅能整合資源、提高效率，也為品牌建設提供了更多路徑選擇。比如品牌建設和產業(yè)振興工程結合，品牌建設和美麗鄉(xiāng)村建設結合。開展村容治理時，將品牌元素植入基礎建設，不僅美化了環(huán)境，也讓鄉(xiāng)村成為傳播品牌的載體。這樣一來，鄉(xiāng)村成了有文化、有靈魂的空間，實現(xiàn)了生活、生產的有機融合。
農產品區(qū)域公用品牌建設不僅能推動產業(yè)高質量發(fā)展，也是當地城市名片打造工程。品牌建設不僅能提高地域知名度，也往往能“贏得民心”。
有了這樣的認識，地方就會對農產品區(qū)域公共品牌建設“高看一眼”，并給予品牌建設更多支持。實踐表明，領導的重視程度和創(chuàng)牌成功概率呈正比。也就是說，領導越重視，創(chuàng)牌成功率越高，反之亦然。因此，新時期的農產品區(qū)域公共品牌建設，要從“局長工程”變成“書記（縣長）工程”，這不僅能提高創(chuàng)牌成功的概率，也能為一地的鄉(xiāng)村振興工作找到突破口、打開新局面。
鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，“所有事是一件事”，將農產品區(qū)域公共品牌建設和鄉(xiāng)村振興工作結合，對提高各地三農工作成效，具有重大的現(xiàn)實意義。
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