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農(nóng)業(yè)品牌對(duì)市場(chǎng)運(yùn)營而言是一個(gè)有效的利器，核心解決的是如何從種得好到賣得好的課題。通過品牌的加持，確實(shí)改變了很多企業(yè)的賽道，實(shí)現(xiàn)了彎道超車，完成了從小到大、從弱到強(qiáng)的發(fā)展過程。

01

什么是農(nóng)業(yè)品牌

如何正確理解“品牌”呢？品牌由一個(gè)“品”、一個(gè)“牌”組成。“品”講的是品種、品質(zhì)，是種得好的問題；“牌”是消費(fèi)者的口碑，是賣得好的問題，其合起來就是“品牌”。那么，在營銷端如何界定品牌呢？在消費(fèi)者腦海中形成記憶的符號(hào)，謂之品牌。其核心是要被市場(chǎng)記憶。

02

挖掘特色與優(yōu)勢(shì)

（一）深入了解當(dāng)?shù)刭Y源對(duì)當(dāng)?shù)氐淖匀簧鷳B(tài)環(huán)境（如氣候、土壤、水源等）、農(nóng)產(chǎn)品資源（特色品種、獨(dú)特品質(zhì)等）、文化資源（歷史文化、民俗風(fēng)情、傳統(tǒng)技藝等）以及產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)資源（長(zhǎng)期形成的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)、種植或養(yǎng)殖傳統(tǒng)等）進(jìn)行全面且深入的調(diào)研與分析。例如，新疆阿克蘇地區(qū)憑借其獨(dú)特的氣候條件和富含礦物質(zhì)的土壤，孕育出了果型為卵圓形、果面色澤自然、果點(diǎn)隱約可見、皮薄肉厚、味甜汁多的冰糖心蘋果，這就是其特色農(nóng)產(chǎn)品資源優(yōu)勢(shì)。

（二）確定核心特色從眾多資源優(yōu)勢(shì)中提煉出最具代表性、最能與其他地區(qū)形成差異化的核心特色。比如，云南普洱茶產(chǎn)區(qū)，其獨(dú)特的高山云霧環(huán)境、悠久的種植歷史、傳統(tǒng)的制茶工藝以及豐富的茶文化就是其核心特色，圍繞這些特色來打造品牌，能讓品牌在市場(chǎng)上脫穎而出。

03

農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展趨勢(shì)

隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者、產(chǎn)品、銷售渠道即人、貨、場(chǎng)都發(fā)生了變化，判斷變化、掌握變化才能做到有的放矢。目前，農(nóng)業(yè)品牌呈現(xiàn)六個(gè)方面的趨勢(shì)。

1.基于品質(zhì)生活的生態(tài)農(nóng)業(yè)、特色農(nóng)業(yè)及精品農(nóng)業(yè)，依然是高質(zhì)量農(nóng)業(yè)的底色。消費(fèi)升級(jí)、美好生活已經(jīng)是市場(chǎng)主流追求，人們對(duì)健康強(qiáng)烈的追求將更大力度推動(dòng)健康特色農(nóng)業(yè)大發(fā)展。

2.基于大健康的功能農(nóng)業(yè)，即將迎來春天。在筆者看來，功能農(nóng)業(yè)將徹底進(jìn)入公眾視野，例如補(bǔ)硒、補(bǔ)鋅等產(chǎn)品，是典型的功能農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。著名土壤科學(xué)家、中國科學(xué)院院士趙其國以全球化視野將農(nóng)業(yè)發(fā)展分為三個(gè)階段：高產(chǎn)農(nóng)業(yè)、綠色農(nóng)業(yè)、功能農(nóng)業(yè)，也就是說在綠色有機(jī)農(nóng)業(yè)之后，功能農(nóng)業(yè)的大發(fā)展是必然趨勢(shì)。

3.基于食療養(yǎng)生的農(nóng)產(chǎn)品組合方案?jìng)涫茏放酢?/span>將產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意組合是未來健康養(yǎng)生市場(chǎng)的主流新寵。例如，各類養(yǎng)生粥就是將各種產(chǎn)品組合到一起形成的新產(chǎn)品。從認(rèn)知文化看，按方吃飯本就是中國的既有文化傳統(tǒng)，這種有健康食養(yǎng)功能的產(chǎn)品創(chuàng)意組合方案成為主流勢(shì)在必行。

4.基于去偽存真的數(shù)字農(nóng)業(yè)空間巨大。在過去，消費(fèi)者往往難以辨別產(chǎn)品的真?zhèn)魏唾|(zhì)量，導(dǎo)致了市場(chǎng)上充斥著各種低劣產(chǎn)品。農(nóng)民合作社可以通過建設(shè)5G數(shù)字化農(nóng)業(yè)園，安裝高清攝像頭和田間監(jiān)測(cè)設(shè)備等，建立健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全全程可追溯體系，讓消費(fèi)者了解真相，實(shí)現(xiàn)源頭可溯、去向可追、風(fēng)險(xiǎn)可控，有效提升市場(chǎng)公信力和知名度，拓寬市場(chǎng)銷售渠道。

5.基于私家專享的定制農(nóng)業(yè)強(qiáng)勢(shì)崛起。定制農(nóng)業(yè)為消費(fèi)者提供了更加便利、個(gè)性化的體驗(yàn)。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好選擇品種、確定產(chǎn)地、評(píng)估質(zhì)量，獲得更加放心的農(nóng)產(chǎn)品。隨著科技的不斷革新和定制農(nóng)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，定制農(nóng)業(yè)有望成為未來農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)之一。

6.基于鄉(xiāng)村振興的區(qū)域公用品牌成為重要的抓手。近年來，區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的結(jié)合已經(jīng)成為打造品牌的重要手段，相關(guān)的經(jīng)營主體一定要做好“借勢(shì)”的準(zhǔn)備。

04

品牌推廣與營銷

（一）參加農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)積極參加各類國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)，展示品牌的特色產(chǎn)品，與采購商、消費(fèi)者直接面對(duì)面交流，提高品牌的知名度和曝光率。例如，每年的中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)、各地舉辦的特色農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)等，都是品牌展示的好平臺(tái)。

（二）舉辦品牌推介會(huì)在目標(biāo)市場(chǎng)所在地或重要的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)舉辦品牌推介會(huì)，邀請(qǐng)媒體、經(jīng)銷商、消費(fèi)者等參加，詳細(xì)介紹品牌的特色、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容，推廣品牌。例如，“煙臺(tái)蘋果” 品牌會(huì)在一些大城市舉辦推介會(huì)，向當(dāng)?shù)叵M(fèi)者和經(jīng)銷商介紹煙臺(tái)蘋果的優(yōu)良品質(zhì)、種植環(huán)境、品牌故事等，吸引他們購買和經(jīng)銷煙臺(tái)蘋果。

（三）利用互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體

1.電商平臺(tái)在各大電商平臺(tái)（如淘寶、京東、拼多多等）開設(shè)官方旗艦店，通過線上銷售擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)覆蓋范圍，同時(shí)利用電商平臺(tái)的推廣工具（如直通車、鉆展等）進(jìn)行宣傳推廣。例如，“三只松鼠” 通過在電商平臺(tái)上的成功運(yùn)營，將堅(jiān)果等特色農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣到了全國乃至全球各地。

2.社交媒體根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)群體常用的社交媒體平臺(tái)（如微信、抖音、小紅書等），創(chuàng)建品牌官方賬號(hào)，發(fā)布品牌相關(guān)的內(nèi)容（如產(chǎn)品圖片、視頻、品牌故事、消費(fèi)者評(píng)價(jià)等），吸引用戶關(guān)注并互動(dòng)，通過社交媒體的傳播效應(yīng)擴(kuò)大品牌影響力。例如，一些水果品牌會(huì)在抖音上發(fā)布果園采摘視頻、水果吃法教程等內(nèi)容，吸引了大量用戶關(guān)注和點(diǎn)贊，從而提高了品牌知名度。